مدیریت پیام در رسانه با تاکید بر صدا و سیما

نویسنده مقاله محمد حسن کساییان دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت رسانه پیام نور غرب تهران( با اندکی تلخیص):

چکیده
سازمان‌های رسانه‌ای با توجه به ویژگی‌های خاص خود مستلزم مدیریت پیام در انواع و اشکال متفاوت‌اند. از این‌رو «مدیریت پیام» به عنوان حوزه مطالعه و تحقیق کاملا جدید پا به عرصه حوزه تفکر اهل دانش رسانه و علوم ارتباطات  گذاشته است. این مقاله برآن است تا با طرح مقوله مدیریت پیام در رادیو و تلویزیون رسانه ملی به بررسی چیستی موضوع بپردازد و ابعاد آن را در حوزه مبانی و مفاهیم علمی ارتباطی  روشن نماید. ضرورت این امر از آنجا ناشی می‏‌شود که به‌رغم گذشت چندین سال ازتدوین و اجرا افق رسانه ملی ، تصویر و فهم مشترک سیستمی و فرایند گرا بر مدیریت پیام و مدیریت فرایند ان دررسانه ملی  به عنوان یک جریان عملیاتی محوری صدا وسیما هنوز وجود ندارد ویا بسیار کم رنگ است وهمچنین  اختلاف نظر بر سر نوع و چگونگی عملکرد سیستمی آن بسیار است. به این منظور در این مقاله سعی می‌شود ضمن طرح دیدگاه‌‏های مختلف، تعریفی نسبتاً جامع و مشخص از این مفهوم به همراه ارائه چند مدل مربوط به  چرخه مدیریت پیام  ارائه گردد.

مقدمه

امروز رسانه‏های جمعی دنیا در راستای ایفای نقش‏های اجتماعی خود با توسعه میزان جذب و اثرگذاری سریع بر مخاطبین ، باعث افزایش سیطره حاکمیت در حوزه مدیریت جوامع بشری شده اند، ازاین رو دانشمندان و محققین علوم اجتماعی و بخصوص علو م سیاسی و سیاستمداران ،توجه خاصی به این پدیده کرده اند و از ابعاد مختلف ، آنرا مورد مطالعه و تحقیق قرار می دهند،  نقش‌آفرینی رسانه‏های جمعی در تمامی ابعاد زندگی اجتماعی جوامع بشری اعم از اقتصاد، سیاست، فرهنگ و… از مهم‌ترین عوامل ارزشی آن است ، و آنرا بعنوان یک فرصت استراتژیک تبدیل کرده است،شناخت وبهره گیری از این فرصت استراتژیک برای نظام های حاکمیتی و حکومتی جوامع دنیا و توجه به مدیریت بر پیامهای  رسانه ها و جست‌وجو برای یافتن شیوه‌‏های مؤثر و کارآمد مدیریت و رهبری بر افکار عمومی از مهمترین  اهداف و سیاستهای حاکمیتها محسوب میگردد . مطالعه پیشینه تحقیق در مدیریت رسانه نشانگر آن است که دارای ادبیات غنی و گسترده‌ای نیست و بر پایه مباحث تئوریک رشته‌های مهم و کاربردی مدیریت و ارتباطات استوار است. اغلب مباحث مطرح شده در زمینه مدیریت رسانه با توجه به خاستگاه این رشته علمی و ماهیت نظام رسانه‌ای غرب دارای رویکرد اقتصادی ‌است.  با توجه به اینکه داشتن رسانه قوی، یعنی داشتن قدرت و رادیو و تلویزیون بعنوان فراگیرترین رسانه‌ جهان ، نقش کارآمدی در توسعه کشورها در تمامی ابعاد دارد ، باید سیستم مدیریت پیام  این رسانه‌ها و نحوه نظارت بر آنها، با دقتی تمام طراحی گردد؛چرا که حفظ  ارزشها و شئون اخلاقی جامعه و نیز پاسداشت مفاهیم متعالی وارزشی تفکر،  اندیشه و جهان بینی  الهی و نگرش مردم سالاری دینی  ، در حوزه  ارتباطات اجتماعی  بس نزدیک با نحوه مدیریت پیام دررسانه ها دارد.                                                                                                                                 در دراین میان کشورهای غربی و به ویژه ایالات متحده که همواره از قدرت بی‌بدیل رسانه‌های خود در جهت پیشبرد طرح‌‏ها و برنامه‏های مختلف سیاسی،اقتصادی، اجتماعی،فرهنگی و… بهره گرفته‌اند، ضرورت تحقیق و مطالعه و سرمایه‏گذاری بر روی مقوله« مدیریت پیام » را احساس کرده‌اند. بدین ترتیب موضوع «مدیریت برپیام رسانه ها» از دهه ۹۰ وارد حوزه‌‏های علمی و دانشگاهی شد.در کشور ما نیز موضوع مدیریت بر پیامهای  رسانه‏های جمعی و اهمیت آنها همواره موردنظر مسئولین و صاحب‌نظران کشوربوده است.

مفهوم مدیریت پیام

هر پیام از ابتدایی‌ترین نقطه آغاز مراحل تولید یا تأمین و انتخاب تا آخرین مرحله پخش و ارسال بر مخاطب نیاز به مدیریت دارد ـ و مدیریت پیام به مجموعه‌ای از فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که برای اداره پیام و اطمینان از صحت و مطلوبیت آن در نظام ارزشی مشخصی در تمامی مراحل مورد نیاز انجام می‌گیرد.

مدیریت پیام در رسانه‌های جمعی

رسانه‌های جمعی دارای فراگرد‌های ارتباطی بزرگ و پردامنه‌ای است صدا و سیما به عنوان یک رسانه ملی با رسالت ملی و بین‌المللی در نظام ارزشی جمهوری اسلامی مبتنی بر دیدگاه‌های فرهنگی دینی و شیعی و ایرانی است که در قالب اهداف مشخص رسالت تبلیغی و آموزشی سنگینی را به عهده دارد.

مدیریت پیام در این رسانه از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است و اساساً فراگردهای ارتباطی بزرگ و پردامنه اقتضا ء می‌کند به دلیل اهمیت سطح پوشش و نظام ارزشی حاکم از طریق یک جریان نظام‌مند به طور مستمر پیام آن مدیریت و مورد رصد قرار گیرد. مدیریت پیام باید فرآیند پیام‌سانی را از ابتدا تا انتها تحت پوشش قرار داده و از صحت و مطلوبیت همه مراحل آن اطمینان حاصل نماید. زیرا در این نوع ارتباط جمعی بخش زیادی از مخاطبان ممکن است مبنای پیام را درک نکنند و علیرغم اهداف تولید کننده پیام بر مخاطبان اثر منفی یا متعارض آن را بگذارد و یا اینکه ممکن است پیام‌ها از یک یکپارچگی و هماهنگی قالب و محتوا یا سازگاری با فرهنگی عمومی جامعه برخوردار نباشند.

ضرورت مدیریت پیام

از جهات زیر می‌توان بر ضرورت مدیریت پیام تأکید نمود:

۱- انتخاب از گزینه‌های متفاوت

هر رسانه با ابلاغ پیام‌های خود با گزینه‌ها و موارد بسیار متنوع و گسترده‌ای روبرو است و به ویژه در عصر حاضر که بشر با پدیده انفجار اطلاعات روبه رو شده است و امکان تولید و توزیع انواع پیام‌ها در قالب و روش‌های مختلف گسترش یافته است، انتخاب پیام‌های مناسب و متناسب با خلاء‌ها و نیازهای مخاطبان و هم‌سو با اهداف رسانه و تشخیص پیام‌های مفید و لازم از پیام‌های غیر لازم یا مضر و بهره‌گیری از امکانات محدود یک رسانه  و دقت و برنامه‌ریزی در این زمینه را به عنوان بخشی از مدیریت پیام ضروری می‌سازد.

۲- دقت و نظارت بر صحت و سلامت درونی پیام

امر مهم دیگری که مدیریت پیام را اهمیت می‌بخشد و توجه به نیاز مخاطبان و موضوعی است که بایستی در خصوص آن پیام‌رسانی کرد و مهم ان است که این موضوع به درستی تشخیص داده شود ، اما اگر پیام مورد نظر در قالب برنامه‌ای خاص با نگرش نا صحیح ساخته شود و یا در هر یک از عوامل اثر گذار محتوایی پیام ، خللی ایجاد گردد ، بدیهی است آن پیام از سلامت درونی برخوردار نمی‌باشد  ودر نتیجه به مخاطب پیام غلط یا ناصوابی ارائه می‌گردد.

۳- ضرورت هماهنگی و انسجام بین پیام‌ها

در یک رسانه جمعی مسئله مهم دیگری که مطرح است پیام‌ها به درستی انتخاب شده باشند و از حیث قالب و محتوایی از سلامت و درستی کافی برخوردار باشند ـ چینش و تنظیم مجموعه‌های هر یک از پیام‌ها در رسانه نیاز به مدیریت صحیح دارد.

۴- شرایط جامعه و تأثیر در پیام

پیام امری منقطع از محیط اجتماعی و شرایط جامعه نیست بلکه یک ارتباط عمیق و متأثرانه متقابل بین یکدیگر دارد یعنی پیام در جامعه تأثیرگذار است و جامع در تولید پیام، شرایط اجتماعی روز بسیار نقش کننده در نوع، موضوع، قالب و جهت‌گیری محتوایی و شیوه ارائه و پخش پیام رسانه دارد ، وضعیت فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی جامعه در تعامل نزدیک با پیام رسانه به نحوی است که باید به عنوان یک نکته اساسی این موضوع مدیریت شود.

ویژگی‌های مدیریت پیام

– مدیریت پیام هدف‌مند است

لازمه مدیریت پیام، تعمق، تفکر و برنامه‌ریزی آگاهانه برای هدایت و نظارت بر کلیه مراحل پیام‌رسانی است و مهم‌ترین مسئله در رسالت و فلسفه وجودی رسانه ارتقاء تعالی مخاطبان در راستای تحقق آرمان‌های ارزشی است. بنابراین موضوعاتی از قبیل هنر، ادبیات، نمایش، ارائه واقعیت‌ها و نظیر و اهداف ارزشی پیام و مخاطب قرار گیرد و مطلوبیت آن‌ها در خدمت این فرآیند ارزشی شکل می‌یابد بنابراین وجود نگرش‌های سکولار در این عرصه کاملاً مردود و محکوم است.

۲- مخاطب پروری

رسانه باید برای مخاطب مدیریت شود نه برای خود یا اهداف و اغراض خاص، لذا پیشرفت و موفقیت رسانه بستگی شدیدی به این موضوع دارد که تا چه حد توانسته در جذب و نگهداشت و پرورش و تکامل و افزایش کمی مخاطبین خود با توجه به سلایق و نیازها و تمایالات متعدد آن ، درست عمل کند بدیهی است که این موضوع تحقق پیدا نخواهد کرد مگر بواسطه یک مدیریت پیام مناسب.

۳- تکامل‌گرایی (مصلحت محوری)

از ویژگی‌های مهم و محور و شاید منحصر به فرد نظام ارزشی رسانه‌های جمعی در نظام جمهوری اسلامی توجه خاص به ارزش مخاطب در راستای هدف تکاملی و انگیزه خلقت بشری آن است ، فلسفه خلقت انسان که مخاطب رسانه‌هاست کسب فضایل و کمالات روحی و تعالی در تمامی ابعاد ملکوتی آن است. در یک نظام ارزشی اسلامی ، رسانه‌ها نسبت به این موضوع نمی‌توانند بی تفاوت بوده و متأثر از این موضوع نباشند ، بلکه وظیفه اساسی رسانه‌ها بویژه رسانه ملی بعنوان  یک رسالت و تکلیف الهی  ، هدایت و معاضدت مخاطب به سوی اهداف عالی ارزشهای والای انسانی و الهی و به رشد و کمال رساندن آن است ، در نظر گرفتن نیازهای مخاطب و تمایلات معنوی و روحی ، فطری و انسانی آن‌ها از مهم‌ترین نکات و وظایف رسانه‌ها می‌باشد که در شرایط کنونی جامعه بشری امروز دنیا  ، این مسئولیت و وظیفه را دو چندان می‌کند. هدایت و مدیریت پیام براساس توجه به نقش توأم دو عامل اساسی و مهم در کمال انسانی میل و نیاز مخاطبان شکل می‌گیرد و در نتیجه  از این تعامل بین میل و نیاز مخاطب وجه مشترکی حاصل می‌شود که می‌توان بعنوان مصلحت مخاطب از آن نام برد ـ لذا در مدیریت پیام توجه به مصلحت مخاطب از اساسی‌ترین نکات ارزشی در نگرش و مدیریت پیام رسانه تلقی می‌گردد.

۴- نظام‌گرا و فرآیند محور

فرآیند پیام‌رسانی مانند غالب پدیده‌ها اموری پیچیده و چند بعدی است و همان‌گونه که نحوه ترکیب ابعاد عوامل و عناصر و اجزاء تشکیل دهنده یک پیام از قبیل فرم، محتوا و عناصر درونی آن‌ها ، مانند روایت ، شخصیت‌پردازی، دیالوگ و… در کیفیت پیام و تأثیر نهایی آن مؤثر است. نحوه چینش یک پیام در کنار سایر پیام‌ها و تشکیل مجموع‌های نزدیک‌تر نیز دارای اهمیت است.

چنانچه تناسب و هماهنگی اجزاء درونی یک پیام به عنوان سلامت درونی پیام رعایت نشود و یا تناسب آن‌ با سایر پیام‌ها و میزان اهمیت و جایگاه هر یک از آن‌ها به درستی و با رعایت تعادل متناظر با اهداف کلان رسانه و پیام جامعه هدف تنظیم نشود ، فرآیند پیام رسانی به درستی انجام نخواهد شد و اگر در مجموع تناسب همه این‌ها با وضعیت جامعه و نیازها و مصالح دسته‌های گوناگون مخاطبان ملاحظه نشود باز هم نمی‌توان انتظار داشت ، پیام‌رسانی به درستی انجام شده و به نتیجه مطلوب برسد.باید نگرش ما به عوامل موثر در فرایند مدیریت پیام بنحوی جامع  باشد که مجموع عوامل درونی و بیرونی ، مادی و معنوی ، ظاهری و باطنی ، کوچک و بزرک ، اصلی و فرعی را در یک  نظام و فرآیند مدار موثر بدانیم و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم .

هر پیام که محصولی از یک فرایند یا سازمان  رسانه ای است نتیجه بسیاری از عناصر  و عواملی است که انرا تولید و پخش نموده است  و در اصل تمام این مراحل و فرایندها نیازمند بینشی کلی‌نگر و نظام‌گرا و سیستمی است که از درک، تنظیم و اجزای این روابط عاجز نباشد. بنابراین مدیریت پیام ضرورتاً‌ بایستی مجموعه‌نگر یا نظام‌گرا باشد و با نگاهی فرآیند محور و سیستمی به آن توجه و با آن تعامل کرد ـ در غیر این‌صورت کارآمد و اثر بخش نخواهد بود.

۵- مسئولیت‌پذیری

از ویژگی‌های دیگر مدیریت پیام، مسئولیت پذیری آن است  ، مدیریت پیام نمی‌تواند برای فعالیت‌ها و برنامه‌هایش دلیل و توجیه منطقی و کارشناسی عمیقی نداشته باشد و می‌بایست خود را نسبت به آثار و پیامد‌های برنامه‌های تولیدی و پخش شده خود در سطح جامعه و اثرات آن در مخاطبان مسئول و پاسخگو  بداند ، مدیریت پیام در حوزه شناخت می‌بایست تسلط بر خلاء‌ها و نارسایی‌های فرهنگی جامعه داشته و با شناخت عمیق و کارشناسانه، تمامی ابعاد آن‌ را مورد تجزیه و تحلیل قرارداده و یک تسلط آگاهانه و شناخت همه جانبه‌ای در برابر  چالش‌های فرهنگی ، فرصت‌ها و تهدیدهای اجتماعی مخاطبین خود داشته باشد و توان تشخیص روش مدیریتی مناسب پیام برای نفوذ و تأثیر در حوزه بهبود بخش اجتماعی را دارا باشد.

۶- آینده نگری

در حوزه مدیریت پیام ، تنها شناخت و پذیرش مسئولیت و … کافی نیست بلکه باید توان و قدرت پیش‌بینی وضعیت‌های فرهنگی و اجتماعی آتی مخاطبین و جامعه بشری و محیط بیرونی خود و توانمندی برنامه‌ریزی و تدارک نمودن، ابتکار، خلاقیت و نوآوری را در مهار جریان‌ها و بحران‌های اجتماعی و فرهنگی جامعه داشته باشد ـ منفعل نبوده و جریان ساز باشد و به تعبیر ساده مدیریت پیام مدیریتی شرایط ساز است نه تابعی از شرایط موجود.

۶- جامع‌نگری مدیریت پیام

در مدیریت پیام مهم این است که در هر سطح و مرحله از فرایند مدیریت پیام، اولویت محتوا و جهت‌گیری کلی پیام‌ها مورد ملاحظه قرار گیرد و به تبع آن جنبه‌های قالبی و فرمی بررسی شود ، حتی جنبه‌های تکنیکی و هنری دو بلک عوامل پشتیبانی واداری و مالی و تدارکاتی و … از حیث اینکه بر اصل پیام چه تأثیری می‌گذارد مورد توجه قرار گیرند  ، نه اینکه به عنوان اموری مستقل انها را مورد تحلیل و بررسی قرار دهیم  .در مدیریت پیام به بررسی این مسئله تأکید شود که آیا این عوامل در جهت تأیید و تکمیل بیش‌تر محتوای مورد نظر است یا نه؟ آیا اصل پیام را به انحراف نمی‌کشد؟ آیا پیام‌های ضمنی دیگر و یا آثار جانبی دیگری را به همراه نخواهد داشت.

تاثیر گذاری بر بستر فرهنگی ، اجتماعی و هدایت جامعه به سمت اهداف تعیین شده از طریق پیام رسانی صحیح ،

مناسب و شایسته در گرو گذر از مراحلی است که میتوان به شرح زیر ارائه نمود .

فرآیند مدیریت پیام

تحقق مدیریت پیام ، عبور از مراحل مختلف است ، مدیریت پیام یک جریان کلی و جامع  از فعالیت‌های متعدد و متفاوت است که در هر مرحله خود دارای یک فرآیند خاص است ـ در مجموع می‌توان گفت مدیریت پیام جریان فرآیند محور کلی است که در درون خود تعداد زیادی فرآیند سیستمی را جای داده و هر یک از انها در حال تعامل و فعالیت هستند و در مجموع فرآیند مدیریت پیام را شکل می‌دهند.

تأثیرگذاری بر بستر فرهنگی، اجتماعی و هدایت جامعه به سمت اهداف تعیین شده از طریق پیام‌ررسانی صحیح، مناسب و شایسته در گرو گذر از مراحلی است که می‌توان به شرح زیر ارائه نمود:

۱- فرآیند تعیین پیام

اولین گام در مدیریتپیام با هدف  ارتقاء افکار عمومی و تأثیرگذاریدر ذهنیت مخاطب تشخیص و تعیین پیام برای مخاطب است. مقام معظم رهبری در بیاناتشان چنین اشاره می‌فرمایند :

"اولاً بایستی فهرست این پیام‌ها را شناخت. نخست ببینیم که ما چه چیز را باید به ذهن مردم منتقل کنیم تا مردم قدرت پیدا کنند در مقابل زیاده خواهی،اقتدارطلبی و تهاجم‌های گوناگون دشمنان خود دفاع کنند و دستگاه‌های مسئول کشور بتوانند به نیروی مردم اعتماد و تکیه کنند و نقش تاریخی خود را ایفا کنند ـ پس اول بایداین پیام‌ها را شناخت. و برای شناخت مناسب‌ترین و مهم‌ترین پیام‌ها مورد نیاز مخاطب در شرایط مختلف باید ویژگی‌ها و خصوصیات یک پیام مفید، منابع و مؤاخذی که باید این پیام‌‌ها از آن‌ها استخراج و نقد گردد و نیز شیوه و لوازم تعیین پیام، مورد توجه و دقت قرار گیرد". 1

در سازمان صدا و سیما باید با استفاده از صاحب‌نظران در این تخصص و براساس پژوهش‌های انجام شده بروز جامعه به دنبال این باشند که چه موضوعاتی مورد نیاز جامعه است چه مفاهیمی باید به آن‌ها منتقل شود. تبلیغات رسانه‌ای بیگانه، آسیب و تهدیدات ، فرصت‌ها و اهداف ارزشی جامعه مخاطب ما کدام است؟ این امر در یک جریان از فعالیت‌های متفاوت مطالعاتی، پژوهشی و برنامه‌ریزی شکل می‌گیرد تا نتیجه این فرآیند تعیین عناوین و محورهای مشخص پیام رسانه ملی باشد. به دلیل وجود تعدد و تنوع عوامل تغییر در محیط امروز جامعه بشری می بایست و هر سال و هرچند مدتی متناسب با شرایط جدید ، نیازسنجی و محیط سنجی مخاطب انجام  یابد ، در این فرآیند توجه شود تا تعیین پیام از کیفیت‌ مناسب برخوردار باشد. باید به این نکته اشاره کرد که این فرآیند خود احتیاج به مدیریت دارد ـ یعنی مدیریت تعیین پیام از نکات مهم و اساسی در مدیریت پیام است و خود نیز مرحله اول فرآیند مدیریت کلان پیام محسوب می‌گردد.

۲-فرایند تولید پیام

در راستای فرآیند تعیین محتوای پیام موضوع تولید پیام مطرح است این مهم نیز یکی از عوامل مؤثر در مدیریت پیام و کیفیت پیام است. در این فرآیند پیام تعیین شده باید در جریان تولید و تبدیل به برنامه شود. این مسیر که بسیار مسیر حساس و مهمی است نیز باید مدیریت شود.

اول اینکه: باید پیام مورد نظر توسط حوزه تولید و عوامل مؤثر در آن خوب فهمیده شود، درک شود، پذیرفته و باور شود.

دوم اینکه: عوامل مؤثر و کیفی در جهت تولید آن پیام به نحو شایسته و مطلوبی تهیه و آماده گردند.

 سوم اینکه: در فرآیند تولید محصول نیز از نظر کیفیت کنترل و نظارت لازم به نحوی انجام پذیرد که انتظار پیام یا هدف پیام در مرحله تعیین پیام با نتیجه تولید در فرآیند تولید پیام منطبق باشد.

باید از تهیه‌ کنندگان و عوامل تولید ، متناسب با آن پیام دعوت به همکاری شود چیدمان عوامل ، بسیج امکانات و منابع ، هماهنگی ، نظام ارزیابی و کنترل  ، مجموعه عوامل مدیریتی پیام در مرحله تولید پیام محسوب می‌شوند که در مجموع به کیفیت محصول که برنامه تولید است منجر خواهد شد.

۳-فرایند توزیع پیام(تسهیم)

در این بخش ضروری است تاکید مجددی بر بخشی از بیانات مقام معظم رهبری در خصوص فعالیت‌های مورد

انتظار ایشان در مدیریت پیام رسانه ملی شود، ایشان در این بخش چنین می‌فرمایند:

" اگر می‌توانسیتم پیام‌هایی را که باید به ذهن مردم منتقل بشود، درست بشناسیم، بعد آن‌ها را تولید کنیم و سپس با مدیریت صحیح، توزیع و پخش کنیم، آن وقت افکار عمومی در اختیار ما، یعنی در اختیار آن جمعی است که این کار بزرگ را انجام می‌دهند. آنچه که ما انتظار و توقع داریم این است.

اشاره ای  به بخشی ازآسیب ها

ما پیام‌های خوبی را تعیین کردیم و همچنین پیام‌های کیفی و مناسبی را تولید نمودیم اما اگر در شرایط نامساعد مکانی و زمانی ارائه به مخاطب شود و یا از نظر فنی و ارائه آن اشکال داشته باشد پیام هر چقدر هم که کیفی و نیاز جامعه باشد ، جواب مناسبی حاصل نمی‌شود. روی موضوع توزیع  پیامباید مدیریتی فرآیندی به عنوان یک مرحله نهایی مکمل نسبت به سایر مراحل و فرآیندهای مدیریت پیام قرار

 گیرد. مدیریت توزیع باید براساس  اصول و نظام مشخصی تعیین کند که آیا این محتوا در این ساعت شب و این حالات و شرایط محیطی و … برای مخاطب جذابیت و پذیرش دارد یا نه؟

به تعبیر دیگر مدیریت  توزیع در یک انبار و آرشیو ، دریایی از منابع و محتواهای تولید شده کیفی دارد ، مدیریت سیستمی توزیع اقتضا می‌کند مشخصات و آمار همه منابع تولید شده خود را داشته و متناسب با شرایط محیطی تصمیم بگیرد که کجا؟ چه مقدار و . . . از آن مصرف کند. فضای عمومی جامعه و افکار عمومی امروز در چه حال و هوایی و ویژگی‌هایی می‌باشد و اثر این پیام در این فضا چگونه خواهد بود و به کدام سمت و سو می‌رود؟

عدم اعمال مدیریت صحیح در توزیع پیام به مخاطب موجب ضایع شدن زحمات و تقلیل تأسف‌بار دستاورد نهایی و تأثیر بسیار اندک در تغییر فضای فرهنگی و رشد رفتاری مخاطب می‌گردد. این ضرورت را مقام معظم رهبری در بیاناتشان چنین ترسیم می‌فرمایند:

" این پیامیکه تولید شده . . . برای اینکه بدانیم این را چگونه تقسیم و توزیع و پخش کنیم، مدیریت صحیح لازم دارد؟ . . . این پیام در کجا باید داده شود، به چه اندازه باید داده شود ، به هنگام باشد، با زمان مناسب باشد و تلفیق اینها در قالب‌های گوناگون قابل قبول باشد.  ما  بارها  در ملاقات با دوستانصدا و سیما ، شاید جمعی از شما هم بوده‌اید ، راجع به اینکه فضای پیام فضای اعصاب خردکن و تشنج آور برای ذهن و اعصاب مردم نباشد صحبت کرده‌ایم."

تاکید مقام معظم رهبری بر مدیریت کردن صحیح بر چگونگی توزیع پیام از نکات کلیدی است ، باید در فرایند تولید محصول یعنی پیام رسانه ، توجه جدی به این نکته مهم کرد که این محصول برای چه کسی؟ در چه زمانی ؟ در چه شبکه ای و… پخش شود. یک نوع تقسیم پیام نیاز است و باید با هدف افزایش مقبولیت و اثر یخشی مطلوب ان برای مخاطب ، پیام ها تسهیم شود  به نحوی که در چارچوب میل ، نیاز یا مصلحت ، تامین و رضایت مخاطب را بدنبال داشته باشند .

۴-فرآیندتسری پیام (پخش)

چهارمین رکن در مدیریت پیام، فرآیند تسری پیام تولید شده است، کیفیت انتشار و ارائه پیام به مخاطب یکی از ارکان و فرآیندهای بسیار مهم در مدیریت پیام محسوب می‌گردد. توجه به اینکه مخاطب در زمان دریافت پیام در کدام شرایط روحی، فکری و رفتاری است یا در چه ظرف زمانی و مکانی قرار دارد؟ آیا او مقابله می‌کند با پیام شما یا وی را به خشم می‌آورد یا آرام بخش است؟ انبوهی از سؤالات در این رابطه مطرح است.

ضرورت فرآیندتسری پیام یا پخش

این فرایند یکی از حیاتی‌ترین فرآیندهای مدیریت پیام است در این مقوله شناخت افکار عمومی و محیط بیرونی بسیار نقش تعیین کننده دارد مدیریت پخش مدیریت یا ریاست بانکی است که در حسابش موجودی فراوانی دارد و به تناسب نیاز و روزش چک می‌کشد و برداشت می‌کند.                           

 درسازمان صدا و سیما که مدیران پخش در اصل سکان‌داران اصلی کشتی و جهت دهی پیام در رسانه ملی هستند هنوز این اختیارات و قدرت را ندارند که برنامه‌ای که شاید هزینه زیادی برای آن مصرف شده و زمان زیادی هم برای تدارک آن آماده شده، اگر تشخیص داد که فایده ندارد دیگر پخش نشود و یا به شبکه‌های مناسب دیگری ارسال گردد این مدیریت در حوزه پخش را ما نداریم. البته مدیران پخش در بعضی از برنامه‌‌ها در شرایطی خاص اختیاراتی محدود دارند.

در مدیریت پیام که یک مدیریت کلان است پنج حوزه مدیریتی تعیین، تولید، توزیع ، پخش و بازخورد در آن می‌باشد و هر یک دارای فرآیندهای مدیریتی خاص خود می‌باشند که در مجموع فرآیند مدیریت پیام را تشکیل می‌دهند.

۵-فرایند بازخورد پیام(تابش)

نوربرت وینر مؤسس سیبرنتیک، بازخورد را چنین تعریف می‌کند:

«بازخورد روشی است برای کنترل یک سیستم بوسیله وارد نمودن مجدد نتایج عملکرد گذشته سیستم به درون آن»(اسپینک، ۱۹۹۷).
بطور کلی بازخورد یکی از شرایط اساسی برای مطالعه پدیده‌ها و سیستمهای پویا بوده و یک روش اساسی برای اصلاح عملکرد سیستم می‌باشد بطوریکه صحت و سلامت عملکرد سیستم در گرو آن است.

یک سیستم خودکار خود تنظیم‌کننده،  باید دارای راهنمای اصلی کنترل ‌باشد. مرکز کنترل باید به پاسخها و نحوه پاسخگوئی شرایط محیطی آگاه و نسبت به جنبه‌های محیطی مهم در هدف‌یابی حساس باشد.
 بطور کلی بازخورد در تحقق هدف اصلی نظامهای بازیابی اطلاعات یعنی امکان اصلاح نتایج جستجو و بازیابی مدارک مورد نظر، ارائه اطلاعات مرتبط و مطلوب به استفاده کننده، و در نتیجه بهبود عملکرد سیستم نقشی بسیار اساسی بعهده دارد ، بازخورد یکی از شرایط اساسی برای مطالعه نظام‌های پویاست. بنابراین بازخورد پایه و اساس رشد و توسعه بسیاری از علوم فیزیکی و اجتماعی است در علم بازیابی اطلاعات نیز اساسی‌ترین و زیربنایی‌ترین مفهوم است. بطوریکه باعث سهولت ارتباط بین نظامهای بازیابی اطلاعات و استفاده‌کنندگان (پس از پردازش دسته‌ای و بازیابی اطلاعات) می‌شود و منجر به اصلاح و تصحیح مداوم نتایج جستجو و در نتیجه بازیابی مطلوب می‌گردد. در یک نگرش یا رویکرد سیستمی به  موضوع مدیریت پیام توجه به روش پاسخگویی سیستم،از نکات مهم وکلیدی است که باید به این موضوع توجه خاص گردد.

بازخورد دارای انواع مثبت و منفی است. در بازخورد مثبت افزایش خروجی باعث افزایش ورودی و لذا افزایش خروجی درمرحله بعد می‌شود و به این ترتیب خروجی سیستم دائماً رو به تزاید و ازدیاد است.

 بازخورد منفی یک پیام اشتباه است که نشاندهنده انحراف می‌باشد و سیستم با کاهش یا خنثی نمودن اثر انحراف، دست به تعدیل می‌زند. بازخورد منفی در جهت نگهداری یک وضعیت ثابت عمل می‌کند، لیکن در بازخورد مثبت، سیستم می‌تواند از طریق توسعه یا نگهداری انحراف پاسخگو باشد. بازخورد مثبت سیستم را به سمت جدیدی سوق می‌دهد و بازخورد منفی سیستم را به وضعیت متعادل برمی‌گرداند و به این ترتیب دائماً در جهت اصلاح و تصحیح عملکرد سیستم عمل می‌کند.

در چرخه مدیریت پیام ، فرآیند بازخورد از ارکان مهم و اساسی آن محسوب میگردد و نه تنها در فرایند تعیین پیام موثر است بلکه در سایر فرآیندها نیز نقش موثر و کار آمدی دارد و بنحوی می توان ادعا کرد ، نقش بازخورد در سیستم مدیریت پیام نقشی تعیین کننده واساسی در اهداف،  انگیزه ، ماهیت وکیفیت پیام دارد .

سازمان صدا وسیما بعنوان یکرسانه جمعی در تعامل خود با محیط نیاز شدید به اطلاعات سریع ، درست ودقیق بازخوردها دارد تا بتواند امکان اصلاح نتایج جستجو و بازیابی مدارک مورد نظر، ارائه اطلاعات مرتبط و مطلوب به استفاده کننده، و در نتیجه بهبود عملکرد سیستم را فراهم آورد .

چشم انداز  پژوهش مدیریت رسانه و مدیریت پیام  و مدلی جامع تر و جدید تر

آیا در حوزه دریافت کننده پیام ( تحویل پیام ) مدیریت پیام وظیفه مدیریتی دارد و می تواند حداقل بخشی از ان را مدیریت کند آیا مدیریت پیام امکان مخاطب سازی و ورود به جهت دهی و ذائقه سازی امیال و نیازهای مخاطب را داشته و وظیفه مدیریت انرا در فرایند مدیریت پیام دارد ایا در حوزه پس از مرحله تابش یا بازخورد کنش اصلاحی یا عملیات تغییر در محصول مدیریت پیام وظیفه مدیریتی دارد و می تواند حداقل بخشی از ان را مدیریت کند  اگر چه پاسخ تفصیلی و مستدل به این قبیل سوالات در محدوده زمانی موجود امکان پردازش کافی ندارد اما در این مدل ارائه شده بدنبال دستیابی به یک فرایند مدیریتی جامعی می باشیم که مدیریت پیام بتواند با اقتدار از مدار ایده تا  هدف ایجاد استفاده و رضامندی در مخاطب خود کارکرد رسانه ملی را افزایش دهد و در نهایت گامی سیستماتیک و فرایندی در توسعه کیفی رسانه ملی بردارد .