بوقچی های مدرن

این یادداشت به اختصار ضمن تعریف و تشریح جداگانه تبلیغات و روابط عمومی، رابطه و نسبت آنها با یکدیگر را مورد بررسی قرار می دهد.

تبلیغات

تبلیغات در تعریف، رساندن پیام به دیگـــــــــران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، رفتار و نگرش مخاطبان است. به موجب این تعریف صرف انعکاس یک پیام هدف تبلیغ نیست بلکه بنگاه تبلیغاتی برآن است که مخاطب پیام را در راستای هدف های مورد نظر به اقناع و سپس همراستایی با پیام ترغیب کند. بر خلاف گذشته که در تبلیغات به شگردها و فنون پیچیده تبلیغ کمتر توجه می شد، امروزه نظریه های روانشناختی در کنار شیوه های مدرن و تکنیک های نوین در خدمت تبلیغات قرار گرفته اند. ظهور رسانه های نوین و متنوع بسترهای تازه ای را برای تبلیغ انواع پیام ها و خدمات فراهم کرده است و در اغلب جوامع تبلیغات به تخصصی ویژه بدل شده است.

 روابط عمومی

به عدد صاحب نظران و نظریه پردازان در هنر روابط عمومی تعاریف مختلفی از روابط عمومی ارائه شده است. به عنوان مثال ایپرا انجمن جهانی روابط عمومی ها جنین تعریفی از روابط عمومی ارائه کرده است:

روابط عمومی رشته ای است که با شهرت سازمان ها(تولیدات، خدمات، یا افراد) با هدف بدست آوردن درک و حمایت متقابل سر و کار دارد.

 یکی از ساده ترین تعاریف در این زمینه آن است که روابط عمومی یک تلاش حرفه ای و کارکرد مدیریتی است که هدفی جز خلق و حفظ ارتباط با مخاطبان خود ندارد.(شکرخواه ، یونس) حفظ این ارتباط بسیار مهم تر از خلق آن است و تنها شرط آن این است که مبتنی بر ارتباطی دوسویه و جلب رضایت مخاطب باشد. بدین معنا که مدیر روابط عمومی سازمان از بازخورد ارتباطات خود با جامعه مخاطبان مطلع باشد و در صورت لزوم درصدد اصلاح پیام ها و روش ها برآید.

با این تعریف هر گاه که مدیر روابط عمومی درصدد یافتن بهترین ابزار برای انتقال پیام و برقراری ارتباط با مخاطبان یا مشتریان برآید، ناگزیر است که به تبلیغات متوسل شود و در بین تکنیک های رایج در تبلیغات، موثرترین آنها را با رعایت صرفه و صلاح سازمان متبوع خویش برگزیند.

تبلیغات در روابط عمومی

در بین سازمان های دولتی و غیردولتی امروز ایران متاسفانه شاهد موجی غیر هدفمند از تبلیغات هستیم که بیشتر متاثر از مد و تقلید از دیگر سازمان ها می باشد. به عنوان مثال اگر مخاطبان یک شرکت و یا سازمان کمتر در معرض فضای مجازی هستند و به آن دسترسی ندارند، سرمایه گذاری زیاد برای تبلیغات سازمان در اینترنت هدف های سازمان را تامین نمی کند و بهتر آن است که چنین سازمان هایی از تبلیغات به روش های محیطی و تا حدی سنتی استفاده کنند. به عنوان مثال بنر ها امروزه شکل تکامل یافته پلاکاردهای پارچه ای هستند که علاوه بر متن، می توانند تصاویر و اشکال متناسب با متن را به مخاطب و خواننده خود به راحتی ارائه کنند و مخاطب به هر میزان که از سواد و تحصیلات برخوردار باشد، می تواند پیام های مورد نظر را درک کرده و با تحلیل آن واکنش لازم را نشان دهد. البته محل نصب بنرهای تبلیغی هم باید بگونه ای انتخاب شود که در آشفتگی و اغتشاش بصری محیط های شهری از تیررس نگاه مخاطبان دورنمانند و جانمایی صحیحی برای آنها صورت گیرد. یکی از عوارضی که به سازمان های اجتماعی لطمه می زند، ناآشنایی مدیران روابط عمومی آنها با کارکرد هر یک از فنون تبلیغی است. شایسته است مدیران روابط عمومی ضمن آشنایی کلی با روش های تبلیغ، مشاوران تبلیغی را از نظر دور ندارند و با استفاده از خدمات آنها مناسب ترین ابزار تبلیغی را برگزینند.

روابط عمومی الکترونیک

با گسترش تکنولوژی دیجیتال امروزه بسیاری از عرصه ها از جمله تبلیغات از این هنر رقومی متاثر شده اند. دامنه تاثیر این فناوری شکل و شمایل متفاوتی به روابط عمومی ها بخشیده و بسیاری از فعالیت های معمول روابط عمومی ها در فضای مجازی و وب انجام می شود. به موجب یک تعریف روابط عمومی الکترونیک به کار گرفتن فن آوری های جدید ارتباطی و سیستم های نوین اطلاع رسانی برای ارایه خدمات منطبق بر خواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای (Online) و به منظور تحقق بخشیدن به هدف های روابط عمومی است. بدیهی است به تناسب افزایش ضریب اینترنت در جامعه و ارتقای سواد اینترنتی شهروندان و تلاش دولتمردان برای تحقق دولت الکترونیک، روابط عمومی الکترونیک هم میتواند از این ظرفیت استفاده ببرد و پیام های مورد نظر را به مخاطب – کاربران خود منتقل کند. حضور برنامه نویسان و طراحان وب در روابط عمومی سازمان ها گامی است برای آنکه از محیط مجازی و قابلیت های چند رسانه ای آن به نحوه موثری استفاده به عمل آید و در کنار سایر اشکال رایج تبلیغی این فناوری سرآمد و برتر نیز هوشمندانه بکار گرفته شود.

جمع بندی

تبلیغات جزیی جدایی ناپذیر از روابط عمومی است و اصولاً یک روابط عمومی کارآمد ایجاد شده است تا خدمات و محصولات سازمان متبوع خود را به بهترین شکل ممکن اطلاع رسانی و تبلیغ کند. به همین خاطر با پیچیده تر شدن جوامع و رقابت بین سازمان ها بویژه در بخش خصوصی، ایجاد واحد تبلیغات قدرتمند در روابط عمومی ها یک ضرورت اساسی به شمار می رود تا مانع از در حاشیه ماندن سازمان و خدماتش در افکار عمومی گردد. بدیهی است هر قدر تبلیغات موفق تر عمل کند، اهداف سازمانی بهتر محقق شده و رضایت دو سویه سازمان و مخاطبانش را در پی خواهد داشت.