استراتژی های بنگاهی در مدیریت رسانه های تصویری- ۱

مدیریت راهبردی یا استراتژیک با توجه به تنوع و اقسام آن، ظرفیت های قابل توجهی را برای پیشبرد و تحقق اهداف سازمانی فراروی مدیران از جمله مدیران رسانه ای پدید آورده است. در این یادداشت با توجه به انواع شناخته شده "مدیریت راهبردی" که آن را به "یکپارچگی"،"تمرکز"،"تنوع" و "تدافعی" تقسیم کرده اند، مثال ها و مصادیقی را از فعالیت های یک دهه اخیر موسسات ویدیو رسانه کشور برخواهیم شمرد.

تعاریف :

رسانه های تصویری(موسسات ویدیو رسانه)

این عنوان در اواخر سال ۷۱ با آزاد شدن فعالیت های ویدیویی در ادبیات سینمایی و اداری رایج شد و بر همین اساس اولین موسسه ویدیو رسانه وابسته به معاونت سینمایی وزارت فرهنگ و ارشا اسلامی،" رسانه های تصویری" لقب گرفت. در اواخر دهه هفتاد اجازه فعالیت به موسسات خصوصی در امر تامین و توزیع محصولات ویدیویی داده شد. در این مقاله "رسانه های تصویری" همان "موسسات ویدیو رسانه" هستند. موسساتی که به موجب آیین نامه مصوب بیست و یکم خرداد ماه ۸۲ مصوب وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی و به استناد مصوبه دویست و نود و هشتمین جلسه شورای عالی انقلاب فرهنگی – در خصوص ایجاد شرایط صحیح از لوازم و تجهیزات محصولات مختلف سمعی و بصری و برنامه های تصویری در قالب ویدیو مورخ ۲۳ دیماه ۷۱- ساماندهی شدند. در تعریف؛ ویدیو رسانه به موسسه ای اطلاق می شود که با تامین و تملک حقوق نمایش خانگی برای مدت محدود و مشخصی انواع برنامه های قابل عرضه در شبکه نمایش خانگی را پس از کسب پروانه نمایش، با اعمال فرایندهای مربوط به آماده سازی و تهیه مستر استاندارد، در فرمت های رایج تکثیر کرده و در گستره عمومی توزیع می کند. این موسسات خصوصی در کنار علائق و اهداف فرهنگی به مثابه یک واحد و بنگاه اقتصادی در پی سود و درآمد از پی سرمایه گذاری های خود هستند. از این روی بازاریابی و نوآوری دو رویکرد مهم در چنین واحدهایی هستند.

مدیریت استراتژیک

مدیریت استراتژیک مجموعه تصمیم ها و اقدامات مدیریتی است که عملکرد بلند مدت یک شرکت را تعیین می کند.

مدیریت استراتژیک عبارت است از بررسی محیطی (هم محیط خارجی و هم محیط داخلی) تدوین استراتژی، اجرای استراتژی، ارزیابی و کنترل. بنابراین مدیریت استراتژیک بر نظارت و ارزیابی بر فرصت ها و تهدیدهای خارجی در سایه توجه به نقاط قوت و ضعف یک شرکت تأکید دارد.

بنگاه اقتصادی

 عوامل اقتصادی مختلفی در اختیار افراد یا گروهها قرار دارد که ترکیب این عوامل به تولید کالا یا انجام خدمات می انجامد. این افراد یا گروهها را " بنگاه" یا "واحد اقتصادی" می‌نامند.
هر واحد اقتصادی دارای اهداف خاصی است که برای رسیدن به آنها به فعالیتهای اقتصادی می پردازد. مجموعه فعالیتهای اقتصادی که در محیط بنگاه انجام می شود موجب رویداد اقتصادی یا مالی می گردد. از بین سه سنخ بنگاه اقتصادی مشتمل بر؛"شخصی"،" تضامنی"،"شراکتی" و "سهامی" موسسات "ویدیو رسانه" به استثنای رسانه تصویری" و "سوره" که وابسته به دولت و نهادهای عمومی هستند، اغلب "شخصی" محسوب شده و معمولاً مالک و مدیر آن یک شخص است.

استراتژی‌های یکپارچگی

   یکپارچگی عمودی به بالا: در توصیف این استراتژی گفته اند؛ بدست آوردن مالکیت یا افزایش کنترل بر سیستم توزیع یا خرده‌فروشی‌ها. این استراتژی می‌تواند در مدیریت توزیع محصولات ویدیویی به کار گرفته شود. به عنوان مثال موسسه رسانه های تصویری با راه اندازی یک فروشگاه بزرگ در تهران تلاش کرده است تا علاوه بر واگذاری محصولات منتشره خود به شرکت های پیمانکاری، راساً نیز به خرده فروشی عناوین خود و سایر موسسات اقدام کند. موسسه مزبور بهره برداری از فروشگاه خود را به یک شخص حقیقی در ازای قرارداد مشخصی واگذار کرده است. موسسات دیگری همچون قرن ۲۱ با اجاره یک مغازه در شمال شهر تهران طی سالیان اخیر این رویه را پیش گرفته است.

مضافاً که تشکیل کنسرسیوم و یا پخش مشترک تحت عنوان "یکتا گستر شرق" با مشارکت و سرمایه گذاری چند موسسه ویدیو رسانه حکایت از عزم جدی آنها برای طلب سهم بیشتر از بازار و نظارت عمقی بر توزیع محصول به شمار می رود. در اوایل دهه هشتاد نیز تعداد بیشتری از موسسات "پخش آریا" را در همین رابطه راه اندازی نمودند.

راه اندازی شرکت های پخش مویرگی توسط بعضی از موسسات نظیر؛ هنرنمای پارسیان، تصویر دنیای هنر و سینما ۲۴ و حضور مستقیم و بی واسطه آنان در بازار گام اطمینان آور دیگری بوده است که برای موسسات پر کار توجیه پذیر است.

یکپارچگی عمودی به پایین: به معنی بدست آوردن مالکیت یا افزایش کنترل بر عرضه‌کنندگان مواد اولیه. این استراتژی می‌تواند در رسانه‌ها کاربرد داشته باشد. در چند سال گذشته تعدادی از صاحبان و مدیران شرکت های لوح فشرده با طی مراحل اداری به جرگه موسسات ویدیو رسانه پیوستند و متقابلاً موسساتی نیز به صرافت راه اندازی خطوط تولید صنعتی لوح فشرده درآمدند. تکثیر محصول در واحد صنعتی وابسته به هر موسسه ضمن آنکه امنیت بیشتری را به محصول قبل از عرضه عمومی آن می بخشد، در دراز مدت می تواند سبب کاهش هزینه های تمام شده تولید محصول شود. در همین رابطه موسسه "تصویر دنیای هنر" به موازات تاسیس پخش "دنیای هنر" واحد جنبی و نیمه صنعتی برش و جعبه سازی(ولت) را برای خود اتکایی در تولید بسته و پاکت فیلم به راه انداخت.

یکپارچگی افقی که منظور از آن به دست آوردن مالکیت یا افزایش کنترل بر شرکت‌های رقیب می باشد. یعنی یک رسانه می‌تواند از برند رسانه‌ای دیگر به سود خود استفاده نماید.

به یادمی آورم در حد فاصل سال های ۱۳۸۲ تا ۱۳۸۴ که بحث واگذاری موسسه "رسانه های تصویری" بصورت جدی مطرح بود. مدیریت وقت موسسه قیمت و بهایی را برای ساختمان و امکانات فیزیکی و اصطلاحاً عرصه و اعیان ملک گذاشته بود و قیمتی را هر برای نام وعنوان موسسه- در واقع همان "برند موسسه"- در میان گذارده بود. به عبارتی در صورت انجام معامله خریدار مجاز به استفاده از عنوان "موسسه رسانه های تصویری" بود.

در سال های اخیر بیش از آنکه موسسه ای به فکر خرید امتیاز موسسه رقیب برآید، شاهد تجزیه و جدایی شرکا و سرمایه گذاران موسسات موجود و اعلام استقلال و راه اندازی موسسات جدید از دل موسسات پیشین بوده ایم.!

تشکیل موسسه "قرن جدید" در عرض موسسه قرن "21" و موسسه "لوح طلایی"  از متن موسسه "جوانه پویا"، "سینما رسانه آسیا" با انتزاع از "سینما خانه ایرانیان"قابل اشاره می باشند.

در شبکه نمایش خانگی گاه خرید برند معطوف عناوین پر مخاطب خارجی بوده است و موسساتی با پرداخت هزینه های مربوطه امتیاز و انحصار فیلم هایی را از آن خود کرده اند. عنوانی همچون "گربه چکمه پوش" و "بن تن"از جمله آثار پر مخاطبی بوده اند که در بین موسسات دست به دست شده اند.

رسوخ در بازار : بالا بردن سهم بازار برای محصولات یا خدمات کنونی از مجرای افزایش تلاش‌هایی که در زمینه بازاریابی می‌شود، اصطلاحاً رسوخ در بازار نامیده می شود.

در شبکه ویدیویی ایران موسساتی در همان ابتدای کار با اتخاذ استراتژی هایی تلاش کرده اند تا توجه مخاطبان را به خود جلب نمایند و فاصله خود را با رقبایی که سالها در بازار حضور داشته اند، کم کنند.

موسسه "تصویر گستر پاسارگاد" یکی از موسساتی است که با حمایت مالی از خرید چند عنوان فیلم سینمایی ایرانی تحت لوای موسساتی که ناشر همان فیلم ها بودند خود را با یک جمله تبلیغی موثر و حساب شده در اذهان جا انداخت. عبارتی که در پوسترها و اعلانات تبلیغی به چشم می خورد این بود:

تصویر گستر پاسارگاد رسانه ای که بهترین انتخابتان می شود

موسسه "تصویر دنیای هنر" هم به عنوان مبتکر طرح های تبلیغی به دفعات تلاش کرده است تا در بازار نگاه ها را به سمت خویش بخواند.

توسعه بازار: با هدف عرضه خدمات و محصولات کنونی به مناطق جغرافیایی جدید، "توسعه بازار"شکل می گیرد. این استراتژی نخستین بار در کانون توجه موسسه " تصویر دنیای هنر" قرار گرفت و محصولات موسسه نه فقط در ویدیو کلوپ ها بلکه در سوپر مارکت ها نیز عرضه شد تا در دسترس بیشتر مخاطبان قرار گیرد و بر شمار خریداران بیفزاید. به تبع موفقیت موسسه مزبور سایر موسسات نیز ساز و کار عرضه محصول در هزاران مرکز جدید عرضه را تدارک دیدند و به سبد فروشگاه های عرضه محصولات فرهنگی اکتفا ننمودند.

"توسعه بازار" را می توان به جذب مخاطبان تازه نیز تعبیر کرد. در اواسط دهه هشتاد موسسه "جوانه پویا" در اقدامی انسانی برای راحتی ناشنوایان در نسخه دی وی دی فیلم های موسسه، امکان استفاده از تماشای فیلم را با مشاهده حرکت دست و صورت یک راهنما در چند محصول خود تعبیه کرد.

همچنین در سال های گذشته کوشش به عمل آمد تا دوبله کردی و آذری بعضی از عناوین عملی گردد که متاسفانه به نتیجه روشنی نیانجامید.

توسعه محصول: بالا بردن فروش از طریق بهبود بخشیدن به محصولات و خدمات کنونی یا عرضه نوع جدید آن محصولات و خدمات به "توسعه محصول" تعبیر می گردد.

الزام موسسات ویدیو رسانه به انتشار محصولات شان بر فرمت DVD بی تردید نقطه عطف شبکه ویدیویی در کیفیت بخشیدن به آثار شبکه بوده است. بدیهی است هر قدر موسسات در تهیه مستر استاندارد و منوی متنوع موفق تر عمل نمایند، شانس بیشتری برای عمق بخشیدن و توسعه عرضی محصول خود به دست می آورند. نگاهی دوباره به فیلم هایی که در اولین جشنواره فیلم های ویدیویی حائز رتبه برتر از جنبه کیفیت عرضه محصول شدند، منظور از "توسعه محصول" را بهتر نمایان می سازد.

در همین رابطه نمی توان از سرمایه گذاری موسسات برای تهیه ضمائم دیدنی در کنار نسخه اصلی و یا بسته بندی مناسب با مواد مرغوب را نادیده گرفت. انتشار نسخه محدودی از فیلم " جدایی نادر از سیمین" در قالب BLUE-RAY از سوی موسسه "هنرنمای پارسیان"، و نیز کار ویژه های موسسه "سینما هفت" به ضمیمه فیلم های ایرانی "ناسپاس" و "قصه های زندگی" مثال های روشن دیگری از احترام به مخاطب و اعتنا به فن آوری های روز در توزیع محصول هستند.   ادامه دارد