استراتژي هاي بنگاهي در مديريت رسانه هاي تصويري- 1

مديريت راهبردي يا استراتژيك با توجه به تنوع و اقسام آن، ظرفيت هاي قابل توجهي را براي پيشبرد و تحقق اهداف سازماني فراروي مديران از جمله مديران رسانه اي پديد آورده است. در اين يادداشت با توجه به انواع شناخته شده "مديريت راهبردي" كه آن را به "يكپارچگي"،"تمركز"،"تنوع" و "تدافعي" تقسيم كرده اند، مثال ها و مصاديقي را از فعاليت هاي يك دهه اخير موسسات ويديو رسانه كشور برخواهيم شمرد.

تعاريف :

رسانه هاي تصويري(موسسات ويديو رسانه)

اين عنوان در اواخر سال 71 با آزاد شدن فعاليت هاي ويديويي در ادبيات سينمايي و اداري رايج شد و بر همين اساس اولين موسسه ويديو رسانه وابسته به معاونت سينمايي وزارت فرهنگ و ارشا اسلامي،" رسانه هاي تصويري" لقب گرفت. در اواخر دهه هفتاد اجازه فعاليت به موسسات خصوصي در امر تامين و توزيع محصولات ويديويي داده شد. در اين مقاله "رسانه هاي تصويري" همان "موسسات ويديو رسانه" هستند. موسساتي كه به موجب آيين نامه مصوب بيست و يكم خرداد ماه 82 مصوب وزير فرهنگ و ارشاد اسلامي و به استناد مصوبه دويست و نود و هشتمين جلسه شوراي عالي انقلاب فرهنگي – در خصوص ايجاد شرايط صحيح از لوازم و تجهيزات محصولات مختلف سمعي و بصري و برنامه هاي تصويري در قالب ويديو مورخ 23 ديماه 71- ساماندهي شدند. در تعريف؛ ويديو رسانه به موسسه اي اطلاق مي شود كه با تامين و تملك حقوق نمايش خانگي براي مدت محدود و مشخصي انواع برنامه هاي قابل عرضه در شبكه نمايش خانگي را پس از كسب پروانه نمايش، با اعمال فرايندهاي مربوط به آماده سازي و تهيه مستر استاندارد، در فرمت هاي رايج تكثير كرده و در گستره عمومي توزيع مي كند. اين موسسات خصوصي در كنار علائق و اهداف فرهنگي به مثابه يك واحد و بنگاه اقتصادي در پي سود و درآمد از پي سرمايه گذاري هاي خود هستند. از اين روي بازاريابي و نوآوري دو رويكرد مهم در چنين واحدهايي هستند.

مديريت استراتژيك

مدیریت استراتژیک مجموعه تصمیم ها و اقدامات مدیریتی است که عملکرد بلند مدت یک شرکت را تعیین می کند.

مدیریت استراتژیک عبارت است از بررسی محیطی (هم محیط خارجی و هم محیط داخلی) تدوین استراتژی، اجرای استراتژی، ارزیابی و کنترل. بنابراین مدیریت استراتژیک بر نظارت و ارزیابی بر فرصت ها و تهدیدهای خارجی در سایه توجه به نقاط قوت و ضعف یک شرکت تأکید دارد.

بنگاه اقتصادي

 عوامل اقتصادي مختلفي در اختيار افراد يا گروهها قرار دارد که ترکيب اين عوامل به توليد کالا يا انجام خدمات مي انجامد. اين افراد يا گروهها را " بنگاه" يا "واحد اقتصادي" مي‌نامند.
هر واحد اقتصادي داراي اهداف خاصي است که براي رسيدن به آنها به فعاليتهاي اقتصادي مي پردازد. مجموعه فعاليتهاي اقتصادي که در محيط بنگاه انجام مي شود موجب رويداد اقتصادي يا مالي مي گردد. از بين سه سنخ بنگاه اقتصادي مشتمل بر؛"شخصي"،" تضامني"،"شراكتي" و "سهامي" موسسات "ويديو رسانه" به استثناي رسانه تصويري" و "سوره" كه وابسته به دولت و نهادهاي عمومي هستند، اغلب "شخصي" محسوب شده و معمولاً مالك و مدير آن يك شخص است.

استراتژی‌های یکپارچگی

   یکپارچگی عمودی به بالا: در توصیف این استراتژی گفته اند؛ بدست آوردن مالکیت یا افزایش کنترل بر سیستم توزیع یا خرده‌فروشی‌ها. این استراتژی می‌تواند در مدیریت توزیع محصولات ويديويي به کار گرفته شود. به عنوان مثال موسسه رسانه هاي تصويري با راه اندازي يك فروشگاه بزرگ در تهران تلاش كرده است تا علاوه بر واگذاري محصولات منتشره خود به شركت هاي پيمانكاري، راساً نيز به خرده فروشي عناوين خود و ساير موسسات اقدام كند. موسسه مزبور بهره برداري از فروشگاه خود را به يك شخص حقيقي در ازاي قرارداد مشخصي واگذار كرده است. موسسات ديگري همچون قرن 21 با اجاره يك مغازه در شمال شهر تهران طي ساليان اخير اين رويه را پيش گرفته است.

مضافاً كه تشكيل كنسرسيوم و يا پخش مشترك تحت عنوان "يكتا گستر شرق" با مشاركت و سرمايه گذاري چند موسسه ويديو رسانه حكايت از عزم جدي آنها براي طلب سهم بيشتر از بازار و نظارت عمقي بر توزيع محصول به شمار مي رود. در اوايل دهه هشتاد نيز تعداد بيشتري از موسسات "پخش آريا" را در همين رابطه راه اندازي نمودند.

راه اندازی شرکت های پخش مویرگی توسط بعضی از موسسات نظیر؛ هنرنمای پارسیان، تصویر دنیای هنر و سینما 24 و حضور مستقیم و بی واسطه آنان در بازار گام اطمینان آور دیگری بوده است که برای موسسات پر کار توجیه پذیر است.

یکپارچگی عمودی به پایین: به معني بدست آوردن مالکیت یا افزایش کنترل بر عرضه‌کنندگان مواد اولیه. این استراتژی می‌تواند در رسانه‌ها کاربرد داشته باشد. در چند سال گذشته تعدادي از صاحبان و مديران شركت هاي لوح فشرده با طي مراحل اداري به جرگه موسسات ويديو رسانه پيوستند و متقابلاً موسساتي نيز به صرافت راه اندازي خطوط توليد صنعتي لوح فشرده درآمدند. تكثير محصول در واحد صنعتي وابسته به هر موسسه ضمن آنكه امنيت بيشتري را به محصول قبل از عرضه عمومي آن مي بخشد، در دراز مدت مي تواند سبب كاهش هزينه هاي تمام شده توليد محصول شود. در همین رابطه موسسه "تصویر دنیای هنر" به موازات تاسیس پخش "دنیای هنر" واحد جنبی و نیمه صنعتی برش و جعبه سازی(ولت) را برای خود اتکایی در تولید بسته و پاکت فیلم به راه انداخت.

یکپارچگی افقی كه منظور از آن به دست آوردن مالکیت یا افزایش کنترل بر شرکت‌های رقیب مي باشد. يعني يك رسانه می‌تواند از برند رسانه‌ای دیگر به سود خود استفاده نماید.

به يادمي آورم در حد فاصل سال هاي 1382 تا 1384 كه بحث واگذاري موسسه "رسانه هاي تصويري" بصورت جدي مطرح بود. مديريت وقت موسسه قيمت و بهايي را براي ساختمان و امكانات فيزيكي و اصطلاحاً عرصه و اعيان ملك گذاشته بود و قيمتي را هر براي نام وعنوان موسسه- در واقع همان "برند موسسه"- در ميان گذارده بود. به عبارتی در صورت انجام معامله خريدار مجاز به استفاده از عنوان "موسسه رسانه هاي تصويري" بود.

در سال هاي اخير بيش از آنكه موسسه اي به فكر خريد امتياز موسسه رقيب برآيد، شاهد تجزيه و جدايي شركا و سرمايه گذاران موسسات موجود و اعلام استقلال و راه اندازي موسسات جديد از دل موسسات پيشين بوده ايم.!

تشكيل موسسه "قرن جديد" در عرض موسسه قرن "21" و موسسه "لوح طلايي"  از متن موسسه "جوانه پويا"، "سینما رسانه آسیا" با انتزاع از "سینما خانه ایرانیان"قابل اشاره مي باشند.

در شبكه نمايش خانگي گاه خريد برند معطوف عناوين پر مخاطب خارجي بوده است و موسساتي با پرداخت هزينه هاي مربوطه امتياز و انحصار فيلم هايي را از آن خود كرده اند. عنواني همچون "گربه چكمه پوش" و "بن تن"از جمله آثار پر مخاطبي بوده اند كه در بين موسسات دست به دست شده اند.

رسوخ در بازار : بالا بردن سهم بازار برای محصولات یا خدمات کنونی از مجرای افزایش تلاش‌هایی که در زمینه بازاریابی می‌شود، اصطلاحاً رسوخ در بازار ناميده مي شود.

در شبكه ويديويي ايران موسساتي در همان ابتداي كار با اتخاذ استراتژي هايي تلاش كرده اند تا توجه مخاطبان را به خود جلب نمايند و فاصله خود را با رقبايي كه سالها در بازار حضور داشته اند، كم كنند.

موسسه "تصوير گستر پاسارگاد" يكي از موسساتي است كه با حمايت مالي از خريد چند عنوان فيلم سينمايي ايراني تحت لواي موسساتي كه ناشر همان فيلم ها بودند خود را با يك جمله تبليغي موثر و حساب شده در اذهان جا انداخت. عبارتي كه در پوسترها و اعلانات تبليغي به چشم مي خورد اين بود:

تصوير گستر پاسارگاد رسانه اي كه بهترين انتخابتان مي شود

موسسه "تصوير دنياي هنر" هم به عنوان مبتكر طرح هاي تبليغي به دفعات تلاش كرده است تا در بازار نگاه ها را به سمت خويش بخواند.

توسعه بازار: با هدف عرضه خدمات و محصولات کنونی به مناطق جغرافیایی جدید، "توسعه بازار"شکل می گیرد. اين استراتژي نخستين بار در كانون توجه موسسه " تصوير دنياي هنر" قرار گرفت و محصولات موسسه نه فقط در ويديو كلوپ ها بلكه در سوپر ماركت ها نيز عرضه شد تا در دسترس بيشتر مخاطبان قرار گيرد و بر شمار خريداران بيفزايد. به تبع موفقيت موسسه مزبور ساير موسسات نيز ساز و كار عرضه محصول در هزاران مركز جديد عرضه را تدارك ديدند و به سبد فروشگاه هاي عرضه محصولات فرهنگي اكتفا ننمودند.

"توسعه بازار" را مي توان به جذب مخاطبان تازه نيز تعبير كرد. در اواسط دهه هشتاد موسسه "جوانه پويا" در اقدامي انساني براي راحتي ناشنوايان در نسخه دي وي دي فيلم هاي موسسه، امكان استفاده از تماشاي فيلم را با مشاهده حركت دست و صورت يك راهنما در چند محصول خود تعبيه كرد.

همچنين در سال هاي گذشته كوشش به عمل آمد تا دوبله كردي و آذري بعضي از عناوين عملي گردد كه متاسفانه به نتيجه روشني نيانجاميد.

توسعه محصول: بالا بردن فروش از طریق بهبود بخشیدن به محصولات و خدمات کنونی یا عرضه نوع جدید آن محصولات و خدمات به "توسعه محصول" تعبير مي گردد.

الزام موسسات ويديو رسانه به انتشار محصولات شان بر فرمت DVD بي ترديد نقطه عطف شبكه ويديويي در كيفيت بخشيدن به آثار شبكه بوده است. بديهي است هر قدر موسسات در تهيه مستر استاندارد و منوي متنوع موفق تر عمل نمايند، شانس بيشتري براي عمق بخشيدن و توسعه عرضي محصول خود به دست مي آورند. نگاهي دوباره به فيلم هايي كه در اولين جشنواره فيلم هاي ويديويي حائز رتبه برتر از جنبه كيفيت عرضه محصول شدند، منظور از "توسعه محصول" را بهتر نمايان مي سازد.

در همين رابطه نمي توان از سرمايه گذاري موسسات براي تهيه ضمائم ديدني در كنار نسخه اصلي و يا بسته بندي مناسب با مواد مرغوب را ناديده گرفت. انتشار نسخه محدودي از فيلم " جدايي نادر از سيمين" در قالب BLUE-RAY از سوي موسسه "هنرنماي پارسيان"، و نیز کار ویژه های موسسه "سینما هفت" به ضمیمه فیلم های ایرانی "ناسپاس" و "قصه های زندگی" مثال های روشن ديگري از احترام به مخاطب و اعتنا به فن آوري هاي روز در توزيع محصول هستند.   ادامه دارد